Der Trust Monitor von elaboratum und Trusted Shops zeigt Ver- und Misstrauensfaktoren im E‑Commerce auf und hilft Onlinehändlern, die Ressource Kund*innenvertrauen systematisch und nachhaltig zu gestalten.
Der Trust Monitor geht über die in der Marktforschung üblichen Fragen hinaus und legt deutlich genauer dar: Bei welchen Themen und an welchen Touchpoints in der Customer Journey brauchen und bekommen Onlinehändler heute besonders viel Vertrauen?
Ohne Vertrauen kein E‑Commerce. Der Kauf und Wiederkauf von Produkten in Onlineshops ist massgeblich davon abhängig, wie stark Kund*innen Händlern und den Menschen dahinter vertrauen. Daher wollten elaboratum und Trusted Shops für eine gemeinsame Studie wissen: Wie steht es nach Einschätzung der Shopbetreiber aktuell um das Vertrauen der deutschen Konsument*innen in den E‑Commerce?
Für den nun erschienenen Trust Monitor 2022 wurden 175 Onlineshopbetreiber*innen zu ihrer Einschätzung gefragt, in welchen Aspekten Kund*innen ihnen ver- oder auch eher misstrauen.
94 % der Onlineshops haben Vertrauen als Faktor für ihren Unternehmenserfolg erkannt
Die E‑Commerce-Branche hat erkannt, dass Vertrauen für den Aufbau von nachhaltigen Kund*innenbeziehungen unbedingt notwendig ist: 94 % der Befragten sehen das Vertrauen der Kund*innen als eine wesentliche Grundlage ihres Unternehmenserfolgs. Ausserdem sind 84 % der Meinung, dass die Bedeutung von Vertrauen für ihr eigenes Unternehmen in den letzten Jahren gestiegen ist.
Doch das Vertrauen zwischen Kund*innen und Unternehmen ist nicht von allgemeiner Natur, sondern sehr spezifisch: Co-Studienautorin Ann-Kristin Johänning erläutert: „Der Trust Monitor geht daher über die in der Marktforschung üblichen Fragen hinaus und legt deutlich genauer dar: Bei welchen Themen und an welchen Touchpoints in der Customer Journey brauchen und bekommen Onlinehändler heute besonders viel Vertrauen?“
Der in der Studie erhobene Verlauf des aktuellen Ist- und Sollzustands des Kund*innenvertrauens im E‑Commerce nach Einschätzung der Onlinehändler deckt einige Abweichungen auf.
In den meisten Kontaktpunkten entlang der Customer Journey wird der Bedarf höher eingeschätzt als das aktuell bestehende Vertrauen. Das grösste Defizit tritt hierbei in der frühen Awareness-Phase (Social Media und SEA) sowie der Consideration-Phase (Besuch der Startseite, Produktübersichtsseiten sowie Produktdetailseiten) auf. Beim Kaufabschluss hingegen liegen die Einschätzung des Vertrauensbedarfs der Kund*innen (61%) und des bereits bestehenden Vertrauens der Kund*innen in den Shop (59 %) aus Sicht der Shopbetreiber schon sehr nah beieinander.
Top 3 Vertrauens- und Misstrauensfelder im E‑Commerce
Zusätzlich zur Customer Journey wurden die E‑Commerce-Verantwortlichen gefragt, in welchen der vorgegebenen neun Bereiche ihrer Wertschöpfung sie ihrer Meinung nach aktuell ein besonders hohes Vertrauen vs. Misstrauen ihrer Kund*innen feststellen.
Die Top 3 Vertrauensfelder liegen im E‑Commerce aktuell in den Bereichen Produktqualität, Service und Angebotsvielfalt. Für Shopbetreiber ist es wichtig, die eigenen Vertrauensfelder zu kennen, um die dort bestehenden hohen Potentiale für Interaktion und Kooperation auch zu nutzen.
Für Onlinehändler ist es aber mindestens genauso wichtig, genau zu verstehen, in welchen Bereichen das Kund*innenvertrauen aktuell nicht ausreicht. Die Top 3 Misstrauensfelder liegen im E‑Commerce aktuell in den Bereichen Preis-Leistung, Lieferung und Nachhaltigkeit. Hier sollten Interventionen identifiziert werden, um die bestehenden Vertrauensprobleme zu beheben und somit nachhaltig vertrauenswürdige Kund*innenbeziehungen zu ermöglichen.
Potentiale für die Vertrauensarbeit im E‑Commerce
Der Trust Monitor deckt Vertrauenschancen und ‑probleme im E‑Commerce auf und gibt daher auf Basis der von Co-Studienautor Eric Eller entwickelten und verprobten Methode VertrauensArchitektur konkrete Hilfestellung, wie Vertrauen systematisch entwickelt werden kann. Hierfür ist die Ausprägung von zehn Faktoren in der Vertrauensbeziehung zwischen Unternehmen und Kund*innen ausschlaggebend, sie ergeben ein Vertrauensprofil. Im Vertrauensprofil des heutigen E‑Commerce aus Sicht der Shopbetreiber wird deutlich: Das Vertrauen in Onlineshops wird von den Shopbetreibern als relativ ausgewogen betrachtet. Sechs von zehn Vertrauensmechanismen sind relativ stark ausgeprägt, allerdings zeigen sich auch zwei eindeutige Vertrauensprobleme: Fehlende Erfahrung und wahrgenommene Interessenkonflikte.
Um die heutige Vertrauensarbeit der deutschen Onlineshops besser zu verstehen, wurden die Shopbetreiber gefragt, welche Interventionen sie heute zur Steigerung des Kund*innenvertrauens nutzen. Aus den Antworten zeigte sich, dass Vertrauen im E‑Commerce heute insbesondere über die Mechanismen Reputation, Klarheit und Benevolenz gesteuert wird. Die Analyse zeigt, dass Onlineshops hier bereits einige sehr effektive Interventionen zur Steigerung des Kund*innenvertrauens etabliert haben. Der gezielte Einsatz der zehn Vertrauensmechanismen bietet für sie darüber hinaus jedoch zusätzliche Chancen, um langfristig loyale Kund*innen zu gewinnen, die dem Unternehmen vertrauen. Die Mechanismen Kontinuität (z. B. durch gleichbleibende Ansprechpartner), Reziprozität (z. B. durch kostenlose Testphasen) und Fähigkeit (z. B. durch hochwertige Verpackungen) werden mit Blick auf die von Onlineshops genannten Interventionen heute beispielsweise kaum in Betracht gezogen.
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