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Chatbot-Studie: Inter­net­nutzer sehen grössten Vorteil von Chatbots bei der Bestellung

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Chatbots werden derzeit vorwiegend im Kunden­service einge­setzt. Inter­net­nutzer sehen aber in der Produkt­be­stellung und in der Produkt­suche die wichtigsten Anwen­dungs­fälle für Chatbots. Das zeigt eine aktuelle Studie, die wir zusammen mit der Digital-Agentur DiePro­dukt­Macher durch­ge­führt haben. Dabei wurden die mehr als 2.100 befragten Inter­net­nut­ze­rinnen und ‑nutzer aus Deutschland und der Schweiz aufge­fordert, auf der Skiticket-Plattform von Ticket­corner (Schweizer Tochter der CTS Eventim AG),  eine Bestellung durch­zu­führen – mit Chatbot oder klassisch auf der Website. Der Vergleich zeigte deutlich: Chatbots haben das Potential, komplexere Prozesse, wie die Bestellung im E‑Commerce, abzudecken und die Kunden dabei zu begeistern.

Deutlich überrascht wurde ich von der Anzahl der Nutzer, die trotz enger Aufga­ben­stellung nicht in der Lage waren, über die Website zu kaufen. Es zeigt sich deutlich, dass ein ‚An-die-Hand-Nehmen‘ des Nutzers mithilfe des Chatbots im Bestell­prozess sowohl Conversion Rate als auch Umsatz­po­tenzial deutlich steigern kann.
Rouven Klein

Rouven Klein

Studi­en­autor

Artificial Intel­li­gence ist auf dem Vormarsch; Chatbots sind im Zuge dessen zurzeit in aller Munde. Die Erwar­tungen an die Perfor­mance der Techno­logie sind hoch, die Anwen­dungs­kon­texte im E‑Commerce jedoch nicht immer optimal. Einer der Gründe dafür: Unter­nehmen stellen bei der Chatbot-Erstellung ihre Anfor­de­rungen und Möglich­keiten über die Nutzwerte für Kunden und Website­be­sucher. Auch werden Nutzer zu einem falschen Zeitpunkt in der Customer Journey mit einem Bot konfron­tiert und über die Funktio­na­li­täten zumeist nicht hinrei­chend aufge­klärt. Wir sind mit ihrer Studie folgenden zentralen Frage­stel­lungen nachge­gangen:

  • In welchen Anwen­dungs­fällen im E‑Commerce möchten Nutzer tatsächlich mit einem Chatbot inter­agieren?
  • Womit fällt die Online-Bestellung leichter – mit einem klassi­schen Website-Checkout oder einem Chatbot?

Im metho­di­schen Vorgehen wurde zu einem realen Bestell­prozess auf der Ski-Plattform der Ticket­corner AG, die auf Unter­neh­mens­seite als Studi­en­partner auftritt, ein Chatbot-Prototyp konzi­piert und erstellt. Dieser trat in einem A/​B‑Test gegen den klassi­schen Checkout auf der Ticket­corner-Skiwebsite bei der Bestellung von Skipässen an. Die wichtigsten Ergeb­nisse aus der Studie zeigen:

Nutzer stehen der Inter­aktion mit Chatbots überwiegend positiv gegenüber

Auch wenn erst 25 % der befragten Konsu­menten einen Chatbot aktiv genutzt und eine regel­mässige Nutzung sogar nur ca. 3 % der Befragten durch­ge­führt haben, können sich über 60 % der Nutzer vorstellen, einen Chatbot zu verwenden.

Geeignete Use-Cases für den Einsatz von Chatbots im E‑Commerce gehen weit über den Kunden­service-Bereich hinaus: Produkt­be­stellung punktet noch vor Produkt­suche

Vor allem Produkt­be­stellung mit 42 % und Produkt­suche mit 39 % Zustimmung der Befragten für den grössten Nutzen sind aus Nutzer­sicht relevante Anwen­dungs­fälle für Chatbots im E‑Commerce. Da die Online-Produkt­be­stellung als relevan­testes Einsatz­sze­nario identi­fi­ziert werden konnte, eignete sie sich am besten, um in der zweiten Studi­en­phase einen eigens konzi­pierten Chatbot gegen eine bestehende Website in einem realen Szenario antreten zu lassen.

Im A/​B‑Test schneidet der Chatbot durchweg besser ab als der Website-Checkout

Der Website-Checkout bei der Skipass-Bestellung stellte einen Grossteil der Proban­dInnen vor große Hürden: Nur 27 % konnten die gestellte Aufgabe, einen bestimmten Ski-Pass zu kaufen, erfolg­reich abschließen. Wurde der Bestell­prozess in den einzelnen Schritten durch den Chatbot umgesetzt, erhöhte sich die Anzahl der Nutzer, die die Aufgabe erfolg­reich lösen konnten, auf 41 %; der Uplift beträgt somit 51,9 %. Die Nutzung des Chatbots bietet dialog­ba­sierte Hilfe­stellung und zeigt im vorlie­genden Case deutliche Stärken der Nutzer­führung. Der gefühlte Aufwand zur Erledigung der Testaufgabe ist beim Chatbot-Bestell­prozess geringer und erklärt dadurch die höhere Erfolgs­quote.

Mit der Hilfe­stellung des Bots werden die Nutzer durch den Bestell­prozess geführt, Abbruch­raten werden verringert, dafür Conversion Rate und das Umsatz­po­tential erhöht. Auch das Nutzer­er­lebnis verbessert sich: Die System Usability Scale (SUS) verbessert sich beim Chatbot-Proto­typen signi­fikant um 9,8 Punkte gegenüber der Website auf einen Wert von 73,7. Dies kann als belastbare Tendenz einer echten Usability-Verbes­serung inter­pre­tiert werden.

Enrico Karg, Business Develo­pment Manager und verant­wortlich für die Ski-Plattform von Ticket­corner, zeigte sich begeistert von den Studi­en­ergeb­nissen: „Die Komple­xität unseres Checkouts, bedingt durch die im Ski-Kontext immer noch benötigten physi­schen Skiti­ckets, kann durch den Einsatz eines Chatbots im Checkout im Sinne einer Customer-Centricity deutlich reduziert werden. Das Potential des Chatbots für eine bessere Perfor­mance, höhere Nutzungs­ab­sicht, höhere Gesamt­zu­frie­denheit und bessere Usability ist enorm und für die nutzer­zen­trierte Weiter­ent­wicklung unserer Ski-Plattform auf der Website und auch in der App sehr inter­essant.“

Die vollstän­digen Studi­en­ergeb­nisse erhalten Sie hier:

Cover Chatbot-Studie
Anke Raloff

Anke Raloff
Marketing & PR
+49 173 49 30 053
anke.raloff@elaboratum.de

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